أفضل الأفكار في تسويق العقار

مشاركة رقم : 1 05-07-2006, 05:55

الاقتصادية
الاستاذ الفاضل - خالد الجار الله

مقالة اليوم ستكون مختلفة تقريبا عن سابقاتها من سلسلة المقالات العقارية التي كتبتها منذ أكثر من سنة، وتناولت العديد من القضايا والمواضيع التي تهم صناعة العقار وحاولت ان أسلط الضوء على الأوضاع التي قد تسهم أو تعرقل نمو هذه الصناعة ومن خلال تواصل الإخوة القراء الأعزاء واللقاءات مع المهتمين كثيرا ما أجد المطالبة باقتراح الحلول.. ونزولا عند هذه الرغبة سأجتهد وأخصص جزاءا من هذه المساحة وبعض المقالات لتقديم بعض الأفكار لقطاع العقار من وجهة نظري المتواضعة وأحتفظ بحقوق الملكية الفكرية، وسأطرحها بكل صدق وشفافية وأجري على الله وسأستمر في نقد الأوضاع حتى نرى تحسنا أو زوالا لهذه السلبيات.
سأفتتح الحلقة الأولى بمشكلة عدم وجود الرؤية لبعض الشركات وما يترتب عليها من سلبيات تتفرع منها وتؤثر في مسيرتها مثل ضعف التسويق والبيع والانتشار وازدياد نسبة دوران العمل، والرؤية لابد أن تأتي من أعلى سلطة سواء المالك أو الملاك أو مجلس الإدارة قبل الشروع في العمل، وقد توجد الرؤية ولكن لايتم تبنيها ومتابعة تنفيذها وإيصالها لبقية الموظفين ـ ومن أهم المشاكل التي تتسبب في فشل بعض الشركات أو المشاريع هو ضعف الاتصال أو انعدامه بين الإدارة العليا وبقية الإدارات والموظفين وعدم المشاركة في القرار ـ وينظر لهذه المعلومات على أنها من أسرار المهنة وخصوصا قطاع العقار وتبقى الرؤية حبيسة في رؤوسهم أو داخل غرفة اجتماعات الادارة العليا الى أن تقفل أبوابها.
والرؤية ببساطة هي ماذا تريد الشركة أن تحققه أو ماذا ترغب أن تكون؟ وإلى أين هي متجهة؟ بعدها يتضح الهدف من إنشاء الشركة وتبني استراتيجية وخطة عمل واختيار الهيكل المناسب الذي يحقق الأهداف بعدها يأتي اختيار فريق العمل اعتمادا على المسؤوليات والأهداف.. ولكي تسوق نفسك أو شركتك فلا بد أن يكون لديك رؤية واضحة وتعمل على تحقيقها ومنها يتحدد نطاق عمل الشركة ونوعية أعمالها ونطاقها الجغرافي.
بعض الملاك أو الرؤساء يرون أن ما ذكر هو نوع من التنظير الذي لايسمن ولايغني من جوع ولايجلب الايرادات أو الأرباح وأنه ناجح بدونه، لذا تجده عندما يتوسع في أعماله واستثماراته التي لم يكن مخططا لها يبدأ في مواجهة المشاكل وقد تكون التكاليف المادية والمعنوية أكبر من العائد أو المردود وهذا هو بداية التخبط والوقوع في دوامة الفشل ثم يبدأ رحلة البحث عن العلاج، والسبب هو اتخاذ القرارات الارتجالية بالتوسع أو الاستثمار بدون هدف أو رؤية مكتوبة ومدروسة، أو العكس حيث يوجد من لايزال يعمل بنفس الفكر القديم كما هو منذ سنين ولم يتطور، وشركات لم تكمل عامها الأول وأقفلت بسبب الاندفاع والتهور والسبب عدم وضوح الرؤية أو انعدامها في بعض الأحيان.. أعتقد أنه إذا اجتمع الفكر الإداري مع الفكر التجاري سيكون هناك تخطيط وتنظيم يضمن النجاح باذن الله، فهل يستطيع رجل التسويق ان يضع خطة تسويقية دون معرفته بتوجهات وأهداف الشركة؟ وهل يستطيع المسؤول المالي أن يضع الميزانيات بدون أهداف أو خطة العمل؟ وهل الميزانية تسبق الأهداف؟ والسؤال ينطبق على الموارد البشرية والإدارة الفنية وبقية الإدارات، في بعض الشركات للأسف الإجابة نعم، وهنا مكمن الخلل، أقف اليوم عند هذا الحد ولنا لقاء آخر بإذن الله مع موضوع اخر مرتبط بالرؤية.

عقارية 100% · مشاركة رقم : 2 05-08-2006, 23:53

تحدثت في المقال السابق عن أهمية وجود رؤية للشركات تحدد توجهها والأهداف التي ترغب في تحقيقها وأهميتها في نجاح العمل واليوم استكمل الحديث عن أهمية التخطيط للعمل، حيث نجد أن البعض يغفل التخطيط جاهلا أو متجاهلا والتركيز على الرأي الشخصي والاجتهادات الفردية والتي عادة ما تؤثر سلبا على تقدم الشركة ونجاحها وبالتالي خلق المشكلة ثم العمل على علاجها بأسلوب إدارة الأزمات غير المنظمة.
والتخطيط يبدأ بوضع أهداف استراتيجية أو غايات للشركة تنبثق منها مجموعة من الأهداف تسعى لتحقيقها وقد تكون طويلة أو قصيرة المدى وعادة ما تتركز حول الربحية، وبناء سمعتها وتعزيز صورتها أمام القطاعات المتعاملة معها، والتوسع في أعمالها وتنمية العوائد الاستثمارية، وخدمة المجتمع، وغيرها من الأهداف التي تتناسب مع طبيعة عملها وعمرها الزمني.
تأتي بعد ذلك خطة العمل السنوية للشركة وتتضمن خطة لسنة كاملة تضم الخطط الوظيفية كافة لقطاعات التسويق والمبيعات والمالية والهندسية وتخطيط الموارد البشرية وغيرها، وبناء على الخطط يتم إعداد ميزانية الشركة (المصروفات) بهدف تحقيق الأهداف المالية المتوقعة، مع علمي التام بأني لم آت بجديد ولكن هناك من يحتاج إلى أن يستثمر الوقت والجهد والمال للتخطيط الجيد لضمان حسن سير العمل.
في القطاع العقاري لا أدري كيف نصنف الشركات وهل هي تعنى بالتخطيط أم تغفله وتعمل بالبركة؟ ولكن من واقع السوق رأينا مشاريع وشركات لم تعش طويلا وقد يكون ضعف أو سوء أو انعدام التخطيط أحد أهم أسبابها ربما، وبالمناسبة هذا في بعض الشركات الجديدة أما القائمة التي يتجاوز عمر بعضها عقدا أو اثنين من الزمن أو أكثر فإن بعضها تفتقد الخطط المناسبة وهي باقية على حالها ومادامت تربح فهي من وجهة نظر مالكيها أو القائمين عليها بخير وناجحة هذا هو الاعتقاد السائد، ولكن الزمن يتغير والفكر يتطور وعقارب الساعة تدور والمنافسة شرسة فهل الوقوف والانتظار هو الحل وهل الخوف من التغيير سبب في ذلك، فمثل هذه الشركات بحاجة إلى أعادة هيكلة أعمالها وقطاعاتها ومواكبة التغيير والتطور الذي يحدث وقصص النجاح كثيرة لشركات بعضها لم تكمل عامها الخامس وهي في مصاف الشركات المتطورة وتعمل بجد لتحقيق أهداف رسمتها مبكرا وسعت لتحقيقها وسبقت شركات أكل عليها الدهر وشرب.
والتخطيط يحتاج إلى إدارة ناجحة وواعية تستطيع أن تضع الأهداف الواقعية وتتابعها والتي يجب أن تكون محددة وواضحة وقابلة للقياس ويمكن تحقيقها ومحددة بزمن، نتمنى أن نرى تخطيطا فعليا يسهم في تحقيق رؤية ورسالة وأهداف الشركات بعيدا عن الفردية والمركزية في القرار وضعف الاتصال وضعف التسويق. ولا يفوتني أن أضيف مشاكل التخطيط في إدارة الأموال الذي سبق أن أفردت له مقالة خاصة قبل عدة أسابيع والذي عادة ما يتسبب في تأخير الرواتب والمستحقات وتصفية حقوق الناس وتوقف أعمال الشركة ثم أقفالها.

عقارية 100% · مشاركة رقم : 3 05-08-2006, 23:54

استكمل مبادأته في المقالين السابقين حول أهمية وجود الرؤية والتخطيط في عمل أي شركة واليوم سأتحدث عن الموضوع الثالث فبعد وضوح الرؤية والتخطيط سعيا لتحقيقها من خلال تحديد الأهداف وخطة العمل، سأتحدث عن موضوع أعتبره شخصيا ومن واقع التجربة هو الأهم في أي بيئة عمل ألا وهو – الاتصال - وقد يحتاج الموضوع إلى عدة مقالات لأهميته داخل أي منظمة وسأجتهد ما استطعت لتغطيته مدعما بالأمثلة سواء قصص النجاح التي نستنبط منها ونأخذ ما يفيد أو قصص الفشل والعمل على تفاديها، ولن أدخل في التعريفات الأكاديمية التي يستطيع الجميع أن يقرأها ويسمعها ولكن سنتطرق للجانب العملي وأساليب التطبيق لتعم الفائدة.
من واقع التجارب في القطاعين الخاص والعام كثير من المشاكل أو الإخفاقات تحدث بسبب ضعف الاتصال أو انعدامه حتى في الكيانات الناجحة نسبيا توجد إخفاقات بسبب ضعف الاتصال أو إهماله ومن الأمثلة الناجحة التي عايشتها شخصيا شركة الاتصالات السعودية حيث أنه بعد القرار الحكيم من الدولة بتخصيصها في آذار (مايو) 1998م وكنت حينها من ضمن فريق العمل مسؤولا عن إدارة الإعلام والنشر ومديرا لمشروع بناء شخصية الشركة لأكثر من أربع سنوات فبعد القرارعملت الشركة على إعادة هيكلة أعمالها تمهيدا للتحول للعمل بالأسلوب التجاري استعدادا للمنافسة بعد فتح السوق وهو ما نراه اليوم بوجود شركة منافسة وأخرى في الطريق وكان البرنامج الاتصالي يشتمل على خمسة عناصر رئيسية ويهدف إلى إيصال المعلومة وتغيير الفكر وبناء سمعة الشركة اعتمادا على التوجهات الجديدة، والعناصر هي الدراسات الداخلية لبيئة الشركة وثقافتها والخارجية لقياس مدى رضا المشتركين عن الشركة وأعمالها ومعرفة رغبات الناس واحتياجاتهم والعمل على تحقيقها، الثاني برنامج هوية الشركة ويعنى بشعار الشركة وتطبيقاته والقيم التي ترغب الشركة بترسيخها، والثالث برنامج بناء ثقافة الشركة والذي يعنى بتغيير الفكر لدى العاملين كافة من خلال ترسيخ الأهداف والتوجهات الجديدة وبرامج اعادة الهيكلة لتطبيق الفكر التجاري والتوجه التسويقي والمنافسة بعيدا عن الروتين والبيروقراطية والمحسوبيات، والرابع هو برامج العلاقات العامة الداخلية والخارجية، والخامس الحملات الإعلانية المؤسسية والحملات الخاصة بمنتجات الشركة.
وما نراه اليوم لواقع الشركة يوضح مدى النجاح الذي تحققق وتمثل في مضاعفة الإيرادات وتخفيض المصروفات وزيادة الربحية وهو حلم أي شركة وتم ذلك في فترة زمنية وجيزة وبعدد الموظفين نفسه إن لم يكن أقل وأصبح الموظف يخدم أكثر من عشرة ملايين مشترك في الجوال بعد أن كانوا 160 الفا قبل التخصيص وزيادة أعداد المشتركين في الثابت وخدمات المعلومات وخدمات الإنترنت، وبعدما كان الحصول على خط ثابت حلما أصبح في متناول الجميع والخط الثاني مجانا وتم القضاء على السوق السوداء التي كانت سائدة والواسطات والمحسوبيات وسوء الخدمة، والجوال أصبح مجانا بعدما كان بعشرة آلاف ريال، واليوم لا تحتاج أن تذهب إلى الشركة أو مكاتبها كما كان سائدا فالخدمات تصل إليك وأصبح الفكر تسويقيا بعد أن كان بيعيا، لقد كان للاتصال الداخلي والخارجي دور كبير في نجاح إيصال رؤية وأهداف الشركة واستيعابها من الجميع والإسهام في تغيير ثقافة الشركة الداخلية لتهيئتها للإنتاج والإبداع والمنافسة، وشركة الاتصالات بلا شك قصة نجاح بغض النظر عن الأخطاء الفردية والاجتهادات الخاطئة التي قد تحدث فهل نستفيد من تجربتها؟ وللحديث بقية بإذن الله.

عقارية 100% · مشاركة رقم : 4 05-08-2006, 23:55

يستطيع أي شخص أن يجذب انتباه الناس من خلال إعلان أو خبر أو معلومة يرسلها أو حتى يأتي بفعل غريب لم يعتد عليه الناس ويجلب له الأنظار، والسؤال هل يستطيع أن يضيف لرصيد سمعته أو يسوق سلعته بشكل احترافي يضمن له ولاء المستهلك. لن يتحقق ذلك إلا باختيار الرسائل والوسائل المناسبة مع الالتزام بتنفيذ الوعود.
واستكمالا لموضوع الاتصال الذي تحدثت عنه الأسبوع الماضي وأهميته لنقل الرؤية والرسالة والأهداف داخليا وخارجيا، وهو ما ترغب إيصاله من رسائل أو معلومات لطرف آخر ويحتوي على رسالة موجهة إلى مستقبل ومن الضروري أن تصل الرسالة بالطريقة التي يريد أن يسمعها وليس كما نرغب أن نقولها، ويجب أيضا أن يكون الاتصال مبنيا على عنصرين مهمين المصداقية والشفافية والوضوح بعيدا عن المبالغات والتدليس في بعض الأحيان.
واقع الحال العقاري فيه العديد من الأمثلة لشركات ظهرت على السطح وعملت لنفسها حملات إعلانية كأحد أساليب الاتصال وبعضها بالغ في حملته واليوم لم نعد نسمع لها أي صوت! شركات تشارك في المعارض كإحدى الوسائل الاتصالية وفي عدة مناسبات وبنفس المجسمات وبنفس المشاريع عفوا المشروع، وبعضها لعدة سنوات والرسالة التي نستشفها أن الشركة لم تستطع بيع المشروع! وهل المشاركة بهدف تسويق اسم الشركة ومشاريعها؟ أم بيع مشاريعها؟ تجد البعض يدخل المعارض أو يعمل حملة إعلانية والهدف غير واضح والموظفون في الاستقبال أو البائعون لا يعرفون توجهات الشركة المستقبلية وتفاصيل المشاريع وحجم استثماراتها. وهنا أهمية الاتصال في تهيئة كل عناصره وتحديد أهدافه داخليا وخارجيا سواء الاتصال المؤسسي أو اتصالات التسويق وما هي الصورة الذهنية التي سترسمها الشركة عن نفسها أمام القطاعات المستهدفة، أو برنامج الاتصال الداخلي المعني ببيئة وثقافة الشركة، فهو ليس مجرد حملة إعلانية أو برنامج علاقات عامة أو مشاركة في معرض أو مؤتمر صحافي إنما هي عملية اتصال شاملة. شركة تبيع مخططا شبه مطور وتظهر في حملاتها أشكالا وألوانا هندسية لعمائر ومبان ذات طوابق متعددة ومدن توحي للوهلة الأولى أن المشروع سيتم بناؤه بهذا الشكل وهي في الحقيقة مجرد وسيلة جذب لبيع الأرض، حيث إن دورها ينتهي عند البيع والإفراغ فمن الذي سينفذ، الأراضي ستباع كقطع وكل يبني على كيفه، ما هي الرسالة أو الصورة الذهنية التي سترسمها هذه الشركة عن نفسها؟ بعض الشركات الخاصة والقطاعات الحكومية تعين متحدثا رسميا لها هو المعني بالاتصال الخارجي بهدف توحيد الرسالة ومصدر المعلومة وهو الذي يترجم رسائل القطاع، فإن كان متمكنا صادقا ولبقا فالرسالة ستصل وتقبل حتى لو كان الموضوع إدارة لأزمة ما، المهم الاتصال والاتصال الفعال، بعض الشركات العقارية تواجه عقبات ومشاكل في مشاريعها وأعمالها ولديها مساهمون ومستثمرون ولكنها لا تتواصل معهم أو تخشى الإعلام أو المواجهة، ثم تترك المجال للشائعات والأقاويل والتفسيرات والاجتهادات الشخصية، وهذا ما يسبب لها الحرج أو المشكلة مع شركائها، حتى المحايدين تصلهم الرسالة سلبية عن الشركة، ناهيك عن الحاسدين والحاقدين والمدفوعين ضد الشركة ممن تخصصوا في إطلاق الشائعات وإثارة الناس ضد البعض باستخدام الوسائل كافة بما فيها الإنترنت ولأهداف شخصية فكيف سيكون الموقف؟ طبعا ستستغل الفرصة لمصالحهم، فالظهور عبر الاتصال الفعال والمدروس واستخدام الرسائل المناسبة المبنية على الحقائق تقتل هذه الإشاعات في مهدها.. وللحديث بقية - بإذن الله.

عقارية 100% · مشاركة رقم : 5 05-08-2006, 23:55

قبل عدة شهور قررت إحدى الشركات غير العقارية طرح أسهمها للاكتتاب العام وأعلنت ذلك رسميا، ولديها من مقومات النجاح الكثير مثل خبرتها في السوق وتعدد منتجاتها وانتشار فروعها داخليا ودوليا إضافة إلى أهم مقومات النجاح من وجهة نظر المستثمرين وهو أرباحها الجيدة عن الثلاث سنوات الماضية حسب ميزانياتها المعلنة، ومقارنة ببعض الشركات المدرجة في السوق والتي لازالت تعاني من الخسائر فهي أفضل بكثير وقيمتها السوقية ستكون كبيرة بعد الطرح، وبعد الإعلان عن طرحها فجأة وبدون مقدمات تم تأجيل الطرح، ومن خلال المتابعة أرى أن السبب الرئيس هو سوء الاتصال وعدم اختيار الرسائل والوسائل المناسبة التي تدعم توجه الشركة وتعكس قيمتها الحقيقية، حيث تم الاعتماد على الانترنت من خلال المنتديات بوجود من يسوق للشركة للاكتتاب فيها سواء كان بعلمها أو اجتهادا ممن يسوق لها وبدأت الشرارة الأولى حيث تحول النقاش عبر المنتديات إلى مناظرات وأسئلة وأجوبة وأصبح هناك فريقان فريق للدفاع وآخر للهجوم وبدأت الثغرات وأصبحت الشركة حديث المنتديات وكبر الموضوع وأخذ منحى آخر وبدأ التشكيك في الشركة وقدراتها ثم فجأة تأجل الاكتتاب. قد لا يكون للشركة ذنب فيما حدث ولكن لو تمت الاستعانة بعد الله سبحانه بخبراء في الاتصال لكان أجدى وأفضل، بهذا تكون الشركة خسرت الكثير وتحتاج إلى الكثير لإعادة بناء سمعتها، هذا أحد الأمثلة التي حضرت هذا العام، والشواهد في مختلف المجالات حاضرة ومتعددة.
أما في المجال العقاري فهناك شركات تعمل في الظل ومنذ سنوات عديدة وفي مجال الإسكان وما زالت تراوح مكانها برغم وجود مقومات النجاح الفنية والمالية ولكن ضعف التسويق وخصوصا اتصالات التسويق Marketing Communication فشلت في التواصل مع قطاعاتها المستهدفة والاعتماد على الرأي الأوحد والقرار الفردي في كل شيء وأسلوب - One Man Show – وبالتالي تأثر عملها سلبا وبقيت مكانك سر، وتجدهم يتحججون ويلقون اللوم في فشلهم على جهل المستهلك وتأخير التراخيص من الجهات الحكومية وعدم وجود أنظمة للحماية وجهات للتمويل وعدم الالتزام بالسداد من قبل المشترين وغيرها من الحجج الواهية . والحقيقة أن المشكلة تكمن في عدم التفرغ لأعمال الشركة والتخطيط قبل جمع الأموال بل على العكس يبدأ التفكير لاحقا وبأسلوب عشوائي وبدائي ثم تظهر الأزمات وما يتبعها من مغامرات بأموال الناس والاستثمار في قنوات أخرى بنفس أموال المشروع الأول إلى أن تحدث الكارثة،
إلى هنا وينتهي الحديث عن الاتصال الشامل كما أسميه والذي أعتبره ومن واقع المشاهدة والممارسة في العديد من الجهات انه العمود الفقري الذي يسهم في نجاح الشركات إذا تم تفعيله بالشكل الصحيح فعادة يتسبب انعدام أو ضعف الاتصال بين الإدارتين العليا والوسطى في عدم استيعاب التوجهات وتبنيها والعمل على تحقيقها ومتابعة تنفيذها، وتأثيره السلبي بوصولها إلى بقية الموظفين بطريقة غامضة أو مبتورة وبالتالي انعكاس ذلك على القطاعات الخارجية ولنا في المثال المذكور بداية المقال عبرة. وللحديث بقية عن موضوع آخر - بإذن الله.